Charakteristika jednotlivých etap životního cyklu
1) období zavádění výrobku na trh
• výrobek je pomalu uváděn na trh
• pouze několik konkurentů
• prodej roste pomalu
• není dosahováno zisku
• základní verze výrobku
• nejvyšší náklady na komunikaci, propagaci
• kratší fáze při výrobku, který už je známý (použití technologií, které firma používá)
• uvedena na trh základní verze - 1 typ, 1 tvar základního výrobku
| vysoká propagace | nízká propagace | |
| vysoká cena | strategie rychlého sbírání smetany (skimming) | strategie pomalého sbírání smetany |
| nízká cena | strategie rychlého pronikání | strategie pomalého pronikání |
a) rychlé sbírání smetany - trh je velký a o daném výrobku neví - vysoké náklady na komunikaci, aby se o něm dozvěděli. Zákazníci, pro které je výrobek určen, musí být schopni a ochotni cenu zaplatit. Takto může firma čelit konkurenci tím, že propagují svoji značku (módní ošacení). ( př. videokamery, značkové oblečení)
b) pomalé sbírání smetany - náklady pomáhají snižovat marketingové výdaje, zákazníci musí mít povědomí o daném výrobku. Jedná se o omezený trh, o omezený typ zákazníků, konkurence není tak nebezpečná
c) rychlé pronikání - je snahou získat co nejrychleji zákazníky, trh je velký, zákazníci si neuvědomují daný výrobek nebo je dosti silná konkurence. Zákazníci jsou citliví na cenu, proto se stanovuje cena v nižším rozpětí. Např. prací prášky - velký trh, velká konkurence; káva.
d) pomalé pronikání - omezený trh, omezení zákazníci, ale uvědomují si existenci daného výrobku. Rychlé a pomalé pronikání se označuje jako penetrace a rychlé a pomalé sbírání smetany se nazývá skimming.
1) fáze růstu
• firma se snaží, aby se výrobek vryl do paměti zákazníků, velký objem prodeje (začíná hodně růst), na trhu se začíná objevovat konkurence, která je přitahována vidinou velkých zisků.
Strategie: Nové vlastnosti pro výrobky, zdokonalení stylu
• rozšiřuje se sortiment o další provedení
• vstup na nové tržní segmenty - geograficky - nové lokality
• nové distribuční kanály - specializované obchody - pak přes obchodní centra - internet, dodání na trh - změna barvy, chutě, nové velikosti, tvary
2) období zralosti
• prodej výrobků je maximální, stabilní, zisk je největší, je snahou, aby toto období bylo nejdelší
Strategie, které prodlouží toto období:
• vstup na nové trhy (geografické - jiná území)
• oslovení jiného segmentu (šampón pro děti je nabízen i pro dospělé)
• získání zákazníků od konkurence (Pepsi Cola, Coca Cola), reklamní akce, cenová politika
• snaha o častější užívání výrobku (v rámci reklamy - častější používání, nové možnosti používání)
• snaha o větší spotřebu při 1 použití, nové a všestrannější použití (recepty na výrobcích)
• modifikace marketingového mixu (zdokonalování kvality, vzhledu, změnu ceny, častější používání reklamy - připomínací reklamy)
3) etapa poklesu
• začíná klesat prodej daných výrobků. Je snahou, aby byl pokles, co nejpomalejší. Záleží na zákaznících, jak budou věrni výrobku, záleží na technologie.
Strategie:
• zvyšování investic pro zvýšení konkurenční pozice
• výběrové snižování investic - žádná reklama
• zbavení se výrobku rychlým prodejem
• otázka „co dál“ - zvýšit investici do výrobku - modernizace (třeba jen obalu)