Chování zákazníka
Zahrnuje všechny činnosti, které zákazník uskutečňuje v souvislosti s nákupem a užitím zboží nebo služby
Firma by měla vědět, co všechno zákazníka ovlivňuje - aby mohla úspěšně působit na daném trhu.
Není to jenom akt koupě výrobku, ale i situace, které koupi předchází - celý rozhodovací proces.
Když firma ví, kdo je zákazník a jak se chová - využívá toho v marketingovém (komunikačním) mixu
Existují různé skupiny kupujících
• individuální kupující - nakupují pro svojí vlastní potřebu - sami se rozhodují o nákupu, sami ho vykonají a sami ho spotřebovávají (koupě svačiny - sám vím, že mám hlad a sama si jdu nakoupit)
• domácnosti - nákup není pouze pro jednotlivého kupujícího, službu využívá více členů, nákup může provést jedna osoba, ale i více osob
• organizace (firmy) - např. rozpočtové příspěvkové organizace - to co sama spotřebovává (kancelářské potřeby) - NEpoužívá je k výrobě
Role kupujících
• iniciátor - ten, kdo daný nákup iniciuje (zjistil, že je prázdná lednice a chce ji doplnit)
• ovlivňovatel - může ovlivnit konečnou koupi (konečné rozhodnutí)
• rozhodovatel - učiní konečné rozhodnutí (kde, jak, co se koupí, jak se zaplatí)
• kupující - ten co vykonává daný nákup
• uživatel - ten kdo daný výrobek užívá a uspokojuje svou potřebu
Výzkum chování spotřebitele
• model odezvy na podměty, díky kterému se marketingoví pracovníci snaží odpovědět na základní otázky (např. co nejvíce ovlivňuje spotřebitele a u jakých fází se skládá rozhodovací proces
• prostředek tabulky - „černá skřínka“ - nitro spotřebitele, o které firmy nemají moc velký přehled (důležité zjistit, co je uvnitř)
• které vlivy ovlivňují spotřebitele při koupi např. televize (zkoušková otázka) - správná odpověď je: kulturní, společensko, osobní, psychologické
Šest otázek k chování zákazníka
• pokud firma ví o potřebách a chování zákazníka, může lépe vytvořit marketingovou strategii
• slouží k pochopení nákupního chování
• Kdo: Kdo je zákazníkem? Kdo je rozhodovací jednotkou, na jaký segment se zaměřit?
• Co: Jaký výrobek nabídnout? (z hlediska kvality, nezávadnosti
• Proč: Jaká je motivace ke koupi? (chce udělat radost, forma dárku, praktické využití
• Jak: Jaký proces vede k výběru?
• Kdy: Kdy v roce, měsíci,dni se rozhodují? (předvánoční nákupy nebo celoroční záležitost)
• Kde: