Fáze plánování
1) Stanovit poslání a cíle podniku
Než je vytvořen marketingový plán, určit poslání firmy, pak lze z něj vycházet
• každý plán vychází z poslání, k němu patří VIZE
• vize - určuje hlavní směr rozvoje podnikání (v čem bude podnikat firma a čeho chce dosáhnout)
• postup: vize » poslání » cíle » plánování (plán)
º POSLÁNÍ - doplňuje vizi, snaží se vycházet z vize, charakterizuje podrobněji, jaký má podnik být, vyjadřování pomocí kvalitních výrobků
º CÍLE - žádaný stav, kterého má být dosaženo, už má obsah, rozsah a časové parametry
2) Posoudit zdroje a vyhodnotit prostředí
předmět podnikání, do čeho budeme investovat
• stanovit předmět podnikání
• Analytické metody
1) BCG matice (matice růst, podíl nebo analýza portfolia)
• sestavila Boston Consulting Group
• Relativní tržní podíl = tržní podíl firmy / tržní podíl největšího konkurenta
• Relativní tržní podíl = tržby dané firmy (výrobku) / největší konkurent
• Tempo růstu trhu dává přírůstky tržeb celého odvětví za dané období.
osa x … relativní tržní podíl
osa y … tempo růstu trhu
• 1. kvadrant - otazníky - většina výrobků zde začíná, vynaložení velkých finančních prostředků
• 2. kvadrant - Hvězdy - výrobky, které se sem dostanou - silné karty pro budoucnost - ziskové výrobky, hl. zdrojem zisku, ale potřebují ještě finanční podporu
• 3. kvadrant - Dojné krávy - vysoký tržní podíl, nízké tempo růstu, firma ovládá většinu trhu, roste pomalu. Výrobky hlavním zdrojem finančních prostředků, zdroje pro další aktivity
• 4. kvadrant - Psi - malá část na trhu, nic nevyrábí. Vedení zvažuje, zda pokračovat v podnikání či ukončit výrobu
• Výrobky, jednotlivé závody, soubor výrobků, daná firma, … - samostatná podnikatelská jednotka - matice je rozděluje
• Výhoda matice:
º slouží jako podklad, do které jednotky investovat, do které ne
º velikost plochy ukazuje na velikost tržeb, které jednotka přináší
2) Matice GE (General Electric)
na ose x … … konkurenční postavení
na ose y … … atraktivita trhu
• ke každé souřadnici patří několik faktorů
• Konkurenční postavení
º podíl na trhu, náklady na jednotku výroby, úroveň managementu, distribuční síť, výzkum, vývoj, …
º každému faktoru přiřazena váha (1 - 5 bodů) - zjistí se váha * počet bodů
| Faktor | Váha | Body |
| Podíl na trhu | 0,2 | 5 |
| Náklady na jednotku | 0,15 | 4 |
| Distribuční síť | 0,1 | 4 |
| … … | ||
| Celkem | 1 | --- |
0,2 * 5 + 0,15 * 4 + 0,1 * 4 …. = 3,35 vyneseme na osu x
• Přitažlivost (atraktivita)
º velikost trhu, tempo růstu trhu, váha, body, zjistíme souřadnice
• Kvadranty na matici- červené (nad diagonálou) - mají zelenou pro podnikání - stojí za to do nich investovat, atraktivita trhu je vysoká, výdaje na vývoj výrobku, komunikace dobrá
• Na diagonále - oranžová - střední část - zvažování zda ano/ne - uváženost rozhodnutí - nechat ještě výrobky na trhu, pokud ho zákazníci chtějí
• Oranžovo-červená - pod diagonálou - slabé komunikační ohodnocení - ukončení podnikání
3) Určení strategie
• určuje postupy a taktiky, jak dosáhnout stanovených cílů, jak dosáhnout silnějšího postavení na trhu, konkurenční výhody
4) Alokace zdrojů
• řeší otázky, jak a odkud získat finanční prostředky (vlastní X cizí zdroje), jak se finanční prostředky přerozdělí v souvislosti s danou strategií