Značka
• součást výrobkové strategie
• první značení - období cechů - středověk - cechmistři chtěli značky od řemeslníků - ochrana před nekvalitními výrobky řemeslníků nebo od nespokojenosti zákazníků - rozpoznání autora
Význam:
• Odlišit zboží, služby určitého výrobce od podobné nabídky konkurence.
• Usnadňuje vyřizování objednávek.
• Zabezpečuje právní ochranu jedinečných vlastností, které by konkurenti mohli okopírovat.
• Pomáhá při segmentaci trhu, při budování firemní image, přilákat soubor věrných a zisk přinášejících zákazníků.
• segmentace - výrobky pro různé druhy zákazníků - např. prací prášky pro bílé prádlo, nízké teploty, barevné prádlo,…
Značka výrobce - dává ji výrobce svému výrobku
Značka zprostředkovatele - přiřazuje výrobce (maloobchodní značka)
a) kmenová - mají všechny výrobky výrobce - Tv, DVD, HIFI,. komunikovány přes značku - spokojenost zákazníka, koupí si i jiné výrobky od firmy
b) individuální - pro jednotlivé výrobky - komunikovány přes značky - např. prací prášek
• barva - u polévek - specifické barva
• písmena - u modelů - 606, ETA, LIAZ, BMW
• symbol a znaky
• značka - podstatou i vlastnost, funkce výrobku - zapamatovatelná
Silná značka - strategie přítomnosti
• Ochranné známky
• značky mohou používat R v kroužku - copyright - zákaz kopírování
• Značky, které se vyplatí pěstovat a podporovat (velikost, síla, růstový potenciál)
• Značky pro více výrobků - vytvořeny na základě myšlenky
• Lépe zní „Péče o šaty než prací prášek“, „Zářivý úsměv než zubní pasta“
Vývoj značek je výsledkem součinnosti více faktorů
• inflace mediálních nákladů, rozdrobení jednotlivých médií
• rostoucí síla obchodu
• orientace na vytváření a podporu vztahů důvěry
• obecný trend ke globalizaci
Ochranné známky
• 3.prosince 2003 byl vydán zákon č. 441/2003 Sb. O ochranných známkách
• vymezuje pojem ochranné známky
• jmenuje důvody pro odmítnutí och.známky
• upravuje účinky ochranné známky
• je majetkem vlastníka
Maloobchodní značky
• Vlastněné maloobchodními řetězci, pod jejichž jménem se prodává ve vlastní síti
• omezují vliv značkových výrobců
• prodejci se nemusí dělit o zisk
• mají možnost odlišit se od konkurence
• vybudovat loajalitu zákazníků k vlastním produktům
Výhody pro výrobce
• Posílí vztah s daným řetězcem
• Lépe využije svou výrobní kapacitu
• Posílí svou vyjednávací schopnost při zalistování položek svého sortimentu v daném řetězci
• Umožňuje proniknout na zahraniční trhy
Obal
• Odlišení výrobku od výrobků konkurenčních
• Ochrana výrobku při dopravě, skladování a prodeji před poškozením
• Vytváří image výrobce
• informační funkce
• komunikační funkce