Etapy cíleného marketingu
• Segmentace trhu
• Tržní zacílení
• Tržní umístění výrobku pro zákazníky na daném trhu
Segmentace trhu
Rozdělení rozsáhlého, různorodé trhu na určitý počet menších homogenních celků, jimž bude možno nabídnout program marketingu „šitý na míru“ liší se příjmem, místem, bydlením - segmentace - nalezení těch skupin podle jednotlivých kritérii
• rozděluje trh na menší celky homogenních trhů - skupina zákazníků má stejnou reakci na marketingovou nabídku
• když poznají zákazníka, mohou získávat konkurenční výhodu
• uvědomění si rozdílů - vytvoření trhu
• potenciální - celá populace - racionální - pop. trh tvoří všechny osoby, které by mohli mít o výrobek zájem (u sýrů např. 10 tis. lidí)
• přístupný trh - tvořen osobami, které mají zájem a jsou ochotni zaplatit (u sýrů např. 10 %) Zúžen i na jiná kritéria - u automobilů - mohou řídit lidé od 18 let
• kompetentní přístupy - další kritéria
• výseč na cílový trh - ten, na který se firma zaměří, část trhu např. vzhledem lokality
• cílový trh
• obsloužený trh - osoby, které si daný výrobek koupily
Výhody segmentace
• Nástroj rozlišení potřeb spotřebitelů - (přizpůsobení výrobku zákazníkům)
• Pomocník při vývoji nových výrobků
• Účelnější vynaložení finančních prostředků firmy
• Lepší uspokojení potřeb zákazníků
• Efektivnější komunikace a distribuce
• Získání konkurenční výhody
• Snížení nebezpečí konkurenčních válek
• vede k přesnější definici potřeb zákazníků
• platí, že každá segmentace trhu pomáhá, že výrobce může své výrobky přizpůsobit zákazníkovi - může požadovat vyšší cenu
• pomocník při vývoji nových výrobků - výrobce vyrábí kalhoty - zákazníci jsou různé výšky - (volejbalistky - cena nehraje roli)
• vede k efektivnějšímu vynakládání financí na distribuci - př. senioři - odpovídající tituly novin, časopisů, …
Požadavky na segmentaci
• Velikost - každý segment musí být dostatečně velký, záleží na velikosti firmy, může být segment jeden zákazník? ano
• Měřitelnost - výběr takové strategie, která zajistí dostatečný tržní podíl
• Rozdílnost a homogennost - právě reakce v rámci segmentu musí být stejná, v rámci odlišnosti - každý segment reaguje jinak
• Dostupnost - musí existovat takové distribuční a komunikační kanály, aby se s ním dalo komunikovat. - relativní - to co je pro 1 firmu dostupné, nemusí být dostupné pro jinou
Fáze segmentace trhu
• Fáze průzkumu - vlastnosti, preference, povědomí o značce, jak často zákazník používá výrobek, …
• Fáze analytická - statistické zpracování informací získané v rámci výzkumu
• Profilování - pojmenování jednotlivých segmentů, charakterizování na základě společných vlastností, charakteristik
Kritéria segmentace
• Geografické - rozdělení trhu podle jednotlivých oblastí (území), země, kraje, regiony, město X vesnice, Východ X Západ
• Demografické - nejpoužívanější, základem je rozdělení trhu podle základních demografických charakteristik - věk, pohlaví, rodinný stav, fáze životního cyklu rodiny, vzdělání, velikost rodiny, …
• Sociálně ekonomické - využívají pojišťovny, př. věk, příjem, společenská třída
• Psychologické - známé jako - obecné a specifické
Obecné = psychologické - zařadit osobnost spotřebitele, trávení volného času, těžko se měří, lidé nejsou spjaty s 1 životním cyklem - př. Nestlé - rozdělení segmentů na depresivní milovníky čokolády a muže
Specifická - motiv koupě, kupní chování, zjištění četnosti užívání výrobku, frekvence nákupu, věrnost, etapa životního cyklu výrobku - inovátoři X opozdilci