Marketingový plán
• může přispívat k vytvoření dlouhodobého zisku
• marketingový pracovníci musí přesvědčit vedení o výhodách plánu, důležitostech
• obsahuje analytické zdůvodnění a logický sled pro naplnění stanovených cílů
Skládá se z 5 částí:
Externí analýza
• analýza trhu - vychází z analýzy jednotlivého trhu, všímá si typu trhu z hlediska intenzity, koncentrace dodavatelů (1 nebo dílčí), zaměřena na trh, jaké je množství firem na trhu, zda je možný vstup nového výrobku, jakou jsou bariéry pro vstup, intenzita trhu, dodavatelů, charakteristika celého trhu
• analýza zákazníka - počet zákazníků stávajících, ale i potenciálních - otázky věku, pohlaví, trávení volného času, jak dané segmenty rostou, …
• analýza konkurence - konkurence stávající - přímá ale i latentní - nepřímá = konkurent, který konkuruje nepřímo, spíše substitutem (koberec - dlaždice, linoleum, …), strategie, které zákazníky oslovujeme
• Analýza distribuce - analýza distribučních kanálů - velkoobchod, maloobchod a využití na daném trhu, které velkoobchody na trhu existují, jakou mají pozici, jméno, …
• analýza makroprostředí - analýza na několika faktorech - ekonomický - výše úrokových sazeb, inflace, nezaměstnanost, geografické, technologické - využití nových technologií, zdravotnictví - léky, politické - legislativa, zákony, přírodní, kulturní - dávají shrnutí do příležitostí a hrozby - do swot analýzy
Interní analýza
porovnává údaje dané firmy s údaji o konkurenci
• analýza tržní pozice - postavení na trhu z pohledu toku peněz, financí i může se porovnávat v rámci celého trhu nebo v rámci segmentů
º segmenty nemusí být záležitostí jen demografické ale i geografické - tržní podíl u mladých, starých, …
º sleduje situaci v minulosti a současnosti - odhad do budoucna
• analýza marketingové strategie - porovnává danou strategii se strategickou komunikací pro jaké umístění na trhu se konkurence rozhodla - dané značkou, kvalitou, cenou (na základě konkrétních podmínkách)
• finanční analýza - finanční možnosti, ziskovost, obrat
• Analýza silných a slabých stránek - souhrn
výběr cílů a strategií
• analýza SWOT:
• možnosti volby - umožní vyřešit problém, dosáhnout lepších výsledků (nabízet jiné příchutě, menší X větší balení, zvýšení X snížení ceny)
• výběr cílů a strategie - na základě porovnávání, proveditelnost varianty, řešení problému
detailní rozpracování plánu pro každý nástroj
• snaží se převést strategii do jednotlivých nástrojů marketingového mixu
• Politika produktu - změna balení, nahrazení novým výrobkem, převedení na jiný trh, změna velikosti, …
• Cenová politika - cenové strategie, změna slev, možné úpravy ceny
• Distribuční politika - využití velkoobchodu, maloobchodu, zásoby, množství zásob
• Marketingová komunikace - které komunikační formy využít, na koho je zacílit
implementace, monitorování a úpravy
• požadovaný rozpočet na marketing
• očekávané finanční výsledky - řeší se situace s finančními prostředky, rozpočet na celkový marketing rozdělen na dílčí akce
• převedení plánu do konkrétního plánu akcí - realizace jednotlivých akcí
• řízení a přizpůsobení procedur