Proces stanovení ceny
• Upřesnění poslání a cílů při stanovení ceny
• Odhad poptávky
• Odhad nákladů
• Rozbor cen konkurence
• Metody stanovení ceny
• Konečná strategie stanovení ceny
1) Cíle stanovení ceny
• zisk - cena by měla pokrýt náklady + ziskové rozpětí - v období zralosti - největší zisky, nejvíce se výrobek prodává
• Maximalizace zisku - cena by měla zajistit největší zisky - pokud bude cena příliš vysoká, přestanou zákazníci výrobek kupovat - zjištění elasticity ceny, citlivost
• Tržní podíl - pro podniky, které věří, že zisk získají tím, že budou mít velký podíl na trhu (nižší cena)
• růst objemu prodeje - podnik chce zvýšit růst prodeje svých výrobků - výprodeje = uvolnění skladů - vyprodání skladů (nižší cena - krátkodobý cíl)
• návratnost investic - souvisí s investicí do technologií, inovací - dlouhodobá strategie, součástí podnikatelského plánu
• špičková kvalita výrobku - cena musí být přímo úměrná kvalitě
• přežití - velká konkurence, chce se firma udržet na trhu - cena bude nižší
• jiné cíle - firma chce zabránit vstupu konkurence, spojení s neziskovými organizacemi - zaplnění míst v divadle,…
• určit si, co chceme cenou dosáhnout
2) Odhad poptávky
Faktory působící na citlivost zákazníků
• Vliv jedinečné hodnoty
• Vliv povědomí o náhradě - zákazník je méně citlivý - pokud nemají možnost koupit jiný výrobek, tak citlivost na cenu není tak velká
• Vliv obtížného porovnání
• Vliv celkových výdajů - jinak vnímáme zdražení o 1,2 Kč než o 100, 200 Kč
• Vliv kvality - čím vyšší kvalita, tím nižší citlivost
• Celkový užitek - čím vyšší kvalita, tím nižší citlivost
Měření poptávky
• Statistické analýzy z minulých let -zprávy z hlediska prodejů výrobků,…
• Laboratorní podmínky - systematicky se mění cena v několika málo obchodech, zjištění, kolik zákazníků si výrobek koupí za jakou cenu
• Dotazování respondentů - kolik výrobků si koupíte za 10 Kč,…
• Platí: %změna požadovaného množství
% změna ceny
• důležité mapovat cenu konkurenčních výrobků
Ed > 1 - elastická poptávka
Ed < 1 - neelastická poptávka
Ed = 1 jednotkově elastická poptávka
Stavy poptávky
Negativní poptávka - nemá zájem, ale dělá vše proto, aby se poptávce vyhnula (př. u zaměstnanců - negativní poptávka po bývalých vězních, alkoholicích ,…)
Nulová poptávka - spotřebitelé se nezajímají o výrobek, jsou nezainteresováni (př. nezájem o jazykové kurzy ve volném čase, zemědělci se nezajímají o nové metody) - snaha o změnu
Klesající poptávka - firmy v nějakém okamžiku se jí musí postavit - klesá prodej, klesají tržby. Úkolem marketingu je nějakým tvůrčím marketingovým nástrojem změnit - hledat nové trhy, nové oblasti
Nepravidelná poptávka - mění se v rámci dne, týdne, ročního období, i během hodin (př. z hlediska městské dopravy - odpolední špičky, úkolem vyrovnat je)
Plná poptávka = objem výroby. Úkolem marketingu je udržet co nejdéle, i když se mění preference zákazníků - hledat nové, inovovat
Nadměrná poptávka - úkolem demarketingu - snížit poptávku - žádná reklama, zvýšení ceny
Nezdravá poptávka - poptávka po nezdravých výrobcích - alkohol a cigarety - zájmy výrobců X zájmy zdravotnictví odradit lidi od něčeho, co mají rádi
3) Odhad nákladů
• náklady tvoří spodní hranici ceny (fixní, variabilní,…)
4) Rozbor cen konkurence
• orientační bod pro stanovení ceny
• poptávka - horní hranice, náklady - dolní hranice
• je dobré vědět, jaké ceny má konkurence