Vstup na trhy a marketing
1. Rozhodování, zda vstoupit na mezinárodní trhy
Důvody
• na domácí trh zaútočí globální konkurence
• zahraniční trhy s vyšším ziskem
• zvýšení počtu zákazníků
• snížení závislosti na jednom trhu
• (geografická diverzifikace, trvanlivost produktu, stabilizace pracovních sil
2. Rozhodování, na které trhy vstoupit
• definování cílů a zásad
• v kolika zemích chce podnikat - blízké země u hranice, blízké jazykem, dřívější kontakty, osobní prostředí podobné či stejné
• jak rychle chce expandovat (zvětšit se)
• na jaký typ zemí vstoupit (ekonomické, technologické - vnější prostředí)
Atraktivita země závisí na produktu, geografických faktorech, příjmech domácností
3. Rozhodování, jak vstoupit na trh
Export (nejmenší změna v sortimentu, organizaci, poslání)
Nepřímý
• příležitostný, aktivní
• využívá nezávislé i marketingové zprostředkovatele
Přímý
• firmy si zřídí vlastní vývozy sami
• vyšší investice i rizika
Domácí exportní oddělení, zahraniční pobočka, zahraniční distributor
• záleží na velikosti firmy
Joint venturing (společné podnikání)
• spojení sil se zahraniční firmou za účelem výroby nebo marketingu produktů
Licencování
• dohoda s držitelem licence na zahraničním trhu (Franchising)
Smluvní výroba
• smlouva o výrobku
• ztrácíme přehled o výrobku
Smlouvy o řízení
• poskytování know-how zahraniční společnosti, která poskytuje finanční prostředky
• např. sítě hotelů
• export manažerských služeb
Společná majetková účast
• spojení produktu s dalšími investory, aby na zahraničním trhu vytvořili podnik, který budou řídit a vlastnit
Přímá investice
(vstup zahraničních firem na náš trh, na jdeme na východ - Škoda auto - Rusko, Indie)
• Vybudování zahraničního montážního nebo výrobního závodu
• Výhody - levnější pracovní síla, investiční pobídky zahraničních vlád, dobré vztahy s vládou
• Nevýhody - riziko zablokování nebo devalvace měny (snížení měny oproti konkurenční)
4. Volba globálního marketingového programu
• Standardizace nebo adaptace? (rozhodování, zda výrobce bude přizpůsoben či zda bude stejný)
• V jaké míře je provádět?
• Přímé rozšíření produktu - bez jakýchkoli změn (elektronika, foťáky)
• Adaptace produktu - menší kávovary do Japonských domácností, příchutě a chutě
• Vývoj nových produktů - vytvoření něčeho nového
a) zpětná - v současné době u nás není výrobek aktuální, jinde ano - např. méně rozvinuté země
b) nový produkt (diverzifikace) - nejnákladnější, nejrizikovější
Marketingové nástroje:
• Komunikace - stejná (kampaň na domácím trhu) X přizpůsobení sdělení (rozdílnost barev, využití ženy či muže v reklamě, podle země)
• Cena - zda jednotná či rozdílná pro oba trhy, náklady, přirážky
• Distribuce
5. Rozhodování o marketingové organizaci (oddělení)
• Exportní oddělení - zřízení svého vývozního oddělení
• Mezinárodní divize - řídí exportní aktivity
• Globální organizace - působí na několika trzích
Závěr: V současné době se nemůže firma věnovat pouze podmínkám na domácím trhu, ale i zahraničním. - při větší informovanosti o trhu - menší rizika (brát v úvahu faktory, ke kterým může dojít - stabilita vlády,…)